描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素（也叫六个W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。例如在百货商店顾客光顾情况调查中，这六个W分别是：

（1）谁――谁应该看成是某特定百货商店的主顾？供选择的可能是：

　　 进入商店任何人，不管她（他）是否买了什么东西

　　 在商店买了东西的任何人

　　 家庭中负责在商店购买的人

（2）什么――应从被调查者中获取什么信息？许多方面的信息都可能得到，包括：

　　 对于具体的各种商品类，到不同商店去购物的频度

　　 按照主要的选择准则来评价各个商店

　　 对于要进行检验的假设的有关信息

　　 心理和生活方式、媒介接触行为、以及人口状况

（3）何时――应在什么时间从被调查者中获取信息？可能选择的范围：

　　 购物之前

　　 购物之中

　　 购物之后立刻调查

　　 购物之后给些时间让他们评价自己的购物体验，然后调查

（4）何地――应在什么地方与被调查者接触以获取所需的信息？供选择的可能是：

　　 在商店内

　　 不在商店内但仍在该商业街（城）中

　　 在停车场或汽车站

（5）为什么――我们为什么要从被调查者中去获取信息？为什么要搞这项市场调查？一些可能的理由为：

　　 改进商店的形象

　　 提高顾客惠顾率和市场占有率

　　 改变商品的组合结构

　　 研究搞一个适当的促销运动

　　 确定新商店的地点

（6）什么方式――我们以什么方式从被调查者中去获取信息？可能的方式大致有：

　　 观察被调查者的行为

　　 面访调查

　　 电话访问调查

　　 邮寄问卷调查

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