一、背景资料

　　 上海食用油市场占有率如下表：

　　　　 海狮 金龙鱼 骆驼唛

　　　　 市场占有率（销售量） 37.03% 22.70% 15.82%

　　　　 市场占有率（销售额） 31.61% 28.36% 19.74%

　　 其可比产品市场售价分别为：海狮17.4元；金龙鱼20.8元；骆驼唛26.2元。海狮引进了先进的生产线，生产未饱和；海狮给中间商的利润率较竞争对手低，中间商销售积极性不高；海狮品质不逊于竞争对手，个别理化指标甚至超过竞争对手，但顾客对于海狮的感觉品质明显小于其实际品质。

　　 海狮生产者认为首要问题是生产未饱和的问题，解决的方案就是销售带动生产，具体手段就是提高产品价格，用以调动中间商的积极性，并借以提高品牌形象。

二、分析

　　 从以上资料可以看出，海狮以低价占有上海1/3的食用油市场，是市场占有率最高的公司，而以4P’S分析，海狮在现有情况下的对现有产品做出提价决策是不妥的，不能够达到预期的目的。其理由在于：

　　 首先，从产品策略角度考虑，海狮食用油品质不逊于竞争对手，部分理化指标甚至超过竞争对手，是海狮在竞争中的优势，问题的关键在于消费者对于海狮产品品质缺乏认同。如何让消费者对海狮的品质认同绝不是通过价格的高低就可以解决的，品牌形象的好劣也并非价格高低决定的。

　　 其次，从价格策略本身考虑，海狮食用油的价格低于竞争对手，正是海狮的竞争优势所在，在消费者没有改变对海狮现有产品的定位时提高价格却削弱了这种竞争优势。如果同时考虑竞争对手采取相反的策略，那对海狮的打击将是致命的。

　　 第三，从渠道策略角度考虑，海狮食用油使用与竞争对手相同的渠道，问题在于中间商的激励程度不足。解决的方法就要提高中间商的利润率，而如果采取提高现有产品价格的方式，则同时会导致现有消费者的负面影响，激励的效果会相互抵减！考虑到海狮新产品线的生产能力未充分发挥，产品的成本也就还有降低的空间，完全可以在不对消费者产生负面影响的前提的提高对中间商的激励效果。

　　 第四，从促销的角度考虑，海狮食用油面临的主要问题在于如何提升品牌形象，而推动式的促销策略只能够间接被动的影响到最终消费者，拉动式的促销策略则可以主动的直接通过各种促销手段影响到最终的消费者，从提升品牌形象的目的而言，以其他促销手段直接影响消费者，可以收到更好的效果。

　　 最后，从营销组合的角度考虑，价格策略的制定影响到其他4P’s策略，而海狮的优势在于其产品和价格，劣势在于其促销和渠道，尤其是促销效果，直接影响到渠道策略和价格策略，最终影响到产品策略。营销效果的优劣最终是4P’s策略综合发挥效果的结果，保持优势，弥补劣势才能够使企业营销更加有效。而从市场领导者的角度出发，海狮也应该首先保持价格的稳定，以4P’s中的其他策略以增加市场竞争力。

三、对策

　　 海狮应保持现有产品的价格水平，同时推出新的产品，采取比现有产品高的价格，替代部分现有产品；提高对中间商的销售利润率，以增加销售商的积极性，从而增加销售量，增加生产的开工率，降低产品成本；增加企业对最终消费者的拉动式策略下的促销费用，提高消费者对海狮的感觉品质。

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