‘完整客户使用体验’是指，供应商从客户使用产品和服务的角度，全面了解每个环节的程序与步骤，其目的是帮助客户更有效地发挥供应商所提供产品和服务的作用，最大限度地为客户创造价值。

　　 通过过去5年在研究方法上的积累，以及汲取国外固定样组项目几十年的发展经验，加上我们在客户服务过程中的不懈努力，固定样组项目服务形式已经从简单地为客户提供各种信息产品，发展到参与企业整个营销过程的组织、实施与优化。了解客户对固定样组项目及其它市场研究工具的使用情况，了解客户的决策支持环境，与客户一起发掘固定样组项目的实用用途，积累基于各个行业的经验+标准，成为项目下一阶段工作的核心内容。通过对客户使用过程的初步参与，我们将企业的整个营销组织过程描述成以下模式：

　　 从模型中我们可以看出，客户的市场活动大部分开始于对市场的监测，在此环节中，客户希望了解市场变化的各种趋势，并通过各种指标之间的关系，确定企业动作的状态，了解‘企业预期’扫被达到的程度。在这方面，固定样组项目提供的具体工具是常规月度监测报告+市场信息表现系统（在Excel Pivot Table 环境下构造得多维数据库）+ 针对企业定制的决策支持仪表盘。

　　 作为市场研究工具，监测是最为关键的一个环节，表现在，我们能否系统地发现各种潜在的市场问题。问题的发现过程一般开始于各种指标之间的逻辑关系与考虑者的假设或认识上的不一致，这就会触发一系列的研究与分析。另外，一引起新生事物会成为我们兴趣的焦点，例如，自己或竞争对手的一个新产品上市，会促使我们关注上市的效果。所以，帮助客户监测市场的关键在于帮助客户建立各种指标体系，通过不断监测，逐步形成并发展对市场正确的认识。以下是一些主要指标监测过程中，问题描述的例子：

1. 对市场表现变化的描述：（位移类指标）

a) 指标：

i. 企业销售额的增减

i. 市场占有率的变化

b) 研究对象：总的市场，某一地区，某一渠道，某一人群

2. 效率变化：效率的增减，可能意味着企业市场策略、产品市场适应能力、产品的竞争力等多方面因素的重要性的变化。这是企业行销策略自我调整的重要指标。（速度类指标）

a) 效率指标

i. 市场占有率/广告投放占有率

ii. (消费者考虑占有率*铺货率）/广告投放占有率

b) 研究对象：总的市场，某一地区，某一渠道，某一人群

c) 考虑因素：本指标中的几个因子（广告投放占有率、消费者考虑占有率、铺货率）可以通过中视其他研究项目获得。

3. 效率变化率：反映广告投放等因素对市场占有率变化影响的敏感程度。（加速度类指标）

效率变化率指标：

i. △市场占有率/△广告投放率占有率

ii. （△消费者考虑占有率*△铺货率）/△广告投放占有率

　　 研究过程是对指标趋势的反常做出合理解释的过程。研究过程首先应排除问题数据可能带来的误导，通过对历史数据进行数据挖掘、特殊分析、经验值，给出解释或进一步调查的建议。

　　 方案是企业针对市场变化的应变计划，方案的确定还需要考虑企业其它方面的因素（发展的阶段性、资金状况，等）。固定样组项目所能进一步提供的决策支持环境是将各种指标变化的结果模式化，根据指标变化自动提出市场优化方案，以备决策者选择。

　　 实施是对完整、清晰方案的行动。

　　 另外，我们还需要帮助企业考虑整个营销组织工作的反馈与系统优化。企业内部的整个营销组织过程是植根于市场，同时又作用于市场的一个连续、系统的过程。固定样组通过每月底提交客户报告，触发这一过程的开始，并通过从业人员积累的经验为各种复杂市场现象找到原因+提供解决方案，使得企业的行动更有计划性、针对性和理性。

　　 最后，作为研究公司，应该深入到企业的营销组织过程，了解各种信息产品的使用环境、运行状况，为企业提供各种预警机制，触发各种革新+创造性思维与行动。真正做到与企业共同发展。

附录：固定样组提供的主要分析指标及市场解释

　　 正文中提到，各市场指标的变化是触发我们思考的主要依据，所以科学的指标体系+与市场紧密结合的指标解释，是我们体现固定样组价值的重要手段。以下是固定样组的主要指标，及其市场含义：

购买者数量（NB）

　　 相应于在给定时间段内至少购买过一次某产品的家庭户的数量。渗透率是经常被使用的指标。我们经常谈及绝对渗透率（某品牌的NB/总户数）和相对渗透率（某品牌的NB/该类的NB）。渗透率用来衡量客户规模，也就是品牌定位的有效性。渗透率给予某一品牌或某类产品关于其发生频繁度的初步诊断。

　　 这一概念的意义依所研究的时间段的长度呈函数关系变化。在较短时间内，渗透率对于品牌所产生的运动给予了一种类似于照相方式的指标。如果这一信息（例如月度渗透率）与较长时间段内具有相同含义的数字相对照，我们引入累积渗透率的概念。累积渗透率的构成给予我们这样的信息：一个品牌需要经历多长时间才能对消费者产生效果。累积渗透率与同一时间段内购买两次以上的消费者渗透率相对照就产生了重复购买率这一指标。

每户平均购买量（每一购买户的购买量）

　　 （QB/NB），以消费量为单位（CU/NB），或以货币为单位（AS/NB），这一指标，平均购买或平均消费衡量了在所研究的时间段内每一家庭户购买数量（或购买金额）。从购买量到购买金额的转换可以通过平均价格方式给出。

购买次数

　　 这一指标是指相应于在某一时期内某一家庭户的平均购买次数，即购买频度。从这一概念，我们可以引申出重复购买率（至少购买两次的户数的百分比）

　　 购买次数与购买周期及购买间隔的概念相联系，相应于某一家庭户两次购买的时间间隔。它是衡量消费者对于某一类产品或某一品牌的熟悉程度的方法（买的越多，记住该产品特征，比如价格，的可能性就越大）

　　 这些指标（频次，购买周期）对于计划促销活动（活动的持续时间，要收集的点数...）是非常有用的。

QB/购买（每次购买量），AS/购买（每次购买金额）

　　 这一指标可以解释家庭户每次购买量（购物篮子大小）的变化。这一指标对于包装大小决策非常有用。它提供了初步的关于某一市场或某一品牌的消费者的指标（我们可以假设消费者买/花得越多，它们在选择购买前考虑得越多）。

忠诚度（SOR)

　　 这一指标可以衡量对于一个品牌忠诚的百分比。（某一品牌消费者的品牌户均购买量/该品牌消费者的类别户均购买量）

　　 根据某一品牌的消费者规模，某竞争对手的总体的规模及其消费者的消费水平，我们会得到意义完全不同的忠诚度。对于低渗透率，且主要由轻度消费者购买的品牌的高忠诚度将导致一个错误的定位。另一方面，同样的忠诚度对于一个在其广义市场范围内拥有大量重要消费者的品牌而言，则意味着此品牌建立消费者忠诚度的能力。

　　 对于渗透率，户均购买量QB/NB，忠诚度或其他提及的指标的解读和解释依赖于所考虑的时间段。事实上，当我们考虑短时间（月）或长时间（季度，年）时，结果的意义可能完全不同。如果说当运用于QB/NB（对一户在时间段内的累积）时，此差异是显著的，在运用于重复购买率和忠诚度时，差异就不很突出了。

　　 我们可以容易的理解某一产品类别的月度重复购买率是不能反映购买者的年度重复购买的。这一弱点指出，在很多情况下，消费者没有机会做重复购买。与此类似，高忠诚度可能来自被削减次数。对于时间段的选择必须根据类别或品牌的特征（消费者规模，购买周期）和所分析信息的特性做出。

　　 从这些例子我们可以看出，对于这些基本指标的‘平面’的解读很难让我们做出关于品牌健康度的初步判断。但这些指标仍然是消费者固定样组调查的初步目标。为达到此目标，我们需要在解释这些目标时建立获得更精确判断的精巧的标准链接。

　　 为获得更为精确的解读，我们经常选择对这些指标进行更为充分的讨论，即根据一组标准细分这些指标，以使我们可以进行比较且注意到问题的关键。

　　 最常用的两种细分结果的指标：第一种是基于家庭户的分组；第二种是基于购买的分组，依据购买地点（商店类型，具体连锁系统...）分组。

　　 基于家庭户的细分是最常用的，需要使用描述总体家庭户或样本家庭户的人口学特征。我们根据地区（城市），家庭主妇的年龄，主要经济收入者的职业，家庭收入水平，家庭规模和有无儿童对总人口进行细分。我们也可以使用对于所要分析的类别的特性而言更为细致的标准，例如：家庭户是否拥有宠物或婴儿。我们对于根据此方法定义的每一组家庭户进行经典的购买指标的分析（NB、QB/NB...）。

　　 我们根据购买地点细分这些结果，可以理解在不同的商店类型或连锁形式（仓储市、超市、百货店、单位福利+赠送等）或商店中某一品牌的成绩。

　　 在对不同时期进行分析研究时，我们可以针对我们所关注的品牌列表比较各时期各指标的变化，并选择最合适的指标反映问题。这些分析可使我们进行品牌间，周期间（动态解读），家庭户细分间，循环间或商店间的比较。它可以是两品牌间自由选择的因素（与竞争对手相比，我的品牌的弱点源于我的渗透率水平），也可以是在两个时期间，或基于由人口类型或交易所确定的某一标准的不同表现间的相关演变（我的市场占有率的提升是由有儿童的家庭户造成的。在这个品牌上，我的对手的每次购买量比在那个品牌上更占优势...）。

　　 另外一种解读固定样组指标的方式是运用分解法强调品牌特征。这些方法使我们可以量化第一指标对于品牌总体表现的贡献，进而选择分析方向。

　　 首先，也是最常用的是对总量的分解。这非常简单。可按如下方式分解：

QP=NB（购买者数量）*QP/NA（户均购买量）
　　
　　 它提供了初步的明显解释。如果我们考虑两个具有相同购买量的品牌（例如100升），这一数量可以通过不同的方式获得。

　　 品牌A有50个家庭户，每户购买2升，而品牌B通过200个家庭户每户购买0.5升实现了同样的销售量。

　　 我们可以通过以下公式分解QP/NB来继续这一分析：

QB/NB=购买次数*QB/购买

　　 如果运用相同的例子，我们注意到品牌A的销售量是通过50户，平均每户购买5次，每次购买0.4升获得的，而品牌B的家庭户平均每户购买2次，每次购买0.25升。

　　 这个简单的例子展示出两种截然不同的品牌状况。在第一种情况下，我们处理的是一个已经完全确立的，拥有固定消费者且每次购买量显著的品牌。第二种品牌拥有较大的购买群体，但每次购买量较小，且购买不很规律。

　　 当然，这些结果只能运用源于固定样组知识或市场知识的具有前后联系的要素来解释。这些要素可使我们逐渐增加有关两品牌的问题的精确性。

　　 在这种情况下，若以上例子分解结果，明确品牌的年龄（如果品牌B是新近投放的，其低渗透率可能源于此），它们的铺货（品牌A是与品牌B在同样的交易类型中出现，还是选择性铺货？），包装策略（品牌A占优势的每次购买量是否由其大包装决定的？）是至关重要的。对于固定样组而言，这些是外部因素，但对于结果的正确解释是至关重要的。

　　 通过给固定样组加入其他因素，我们可以完善这一分析。（我们总是会参加问题中的市场特征：若脱离其存在的特定市场，任一品牌的结果都是无法被理解的）。品牌A的消费者是否是该市场的重度消费者（他们的消费水平如何？）：品牌A是否拥有比品牌B更低的购买频率（重复购买频率...)。问题的形成及其特性会有规律的变化从而引出需要用特殊分析回答的更为精确的问题。

　　 简单地讲，初步的分解将引导对于品牌主要概念的分析。以下我们将回到这些问题上来。我们可以指出一些：

　　 NB弱： 吸引新购买者的问题

　　 QP/购买弱： 包装大小/足量目标/包装大小的适应

　　 促销活动

　　 定价

　　 品牌地位（对于消费者来说，是否是市场占有率很小的补充品牌？是否被定位于消费量很小的市场？这一品牌是否对该市场的轻度消费者产生影响？）

　　 购买频次弱： 重复购买的问题

　　 分类（某一品牌的提供是否对消费者在某一范围内的循环有利？）

　　 另一种指标分解的类型来源于最普遍的总体表现指标市场占有率，市场占有率可被分解为以下要素：

　　 市场占有率=相对渗透率*忠诚度*消费指数

　　 或者：市场占有率=品牌总量/市场总量

　　 相对渗透率=品牌购买户数/类别购买户数

　　 忠诚度=品牌购买者的品牌户均购买量/品牌购买者的类别户均购买量

　　 消费指数=品牌购买者的类别户均消费量/类别购买者的类别户均消费量

　　 然后：这一分解在逻辑上导致对以下问题的分析：

　　 相对渗透率弱： 吸引新购买者的问题

　　 铺货（铺货类型）

　　 品牌吸引力（名誉，形象促销水平，价格重要性...）

　　 忠诚度弱： 建立消费者忠诚度的问题

　　 铺货（消费者买不到，没有机会忠诚）

　　 阵列+包装识别问题（消费者不易找到）

　　 竞争对手的分析

　　 消费指数弱： 吸引重度消费者的能力

　　 混合包装？

　　 消费者分析（根据轻、中、重度消费者，消费者概貌）

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