进入二十一世纪，每个企业面临的最大市场营销问题是如何建立和管理企业的品牌。市场竞争的阵地将从传统的4P（产品、价格、渠道和推广）转移到以品牌为核心的较量，谁拥有了强有力的品牌，谁就拥有了竞争的资本，进而打出非常有力的市场营销战役；如果没有，那你的广告，包装，推广和公关等其它营销活动都将不能帮助你走到终点。正如著名美国广告研究专家LarryLight所言：“未来的营销是品牌的战争----品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要。因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。”这就是新经济时代的营销哲学基础，即市场营销就是建立品牌，而且，在不久的将来，每个公司都必须遵循这一法则。

　　品牌的建立不是一蹴而就的，需要经过大量的时间和资金进行长期的塑造。随着经济全球化进程的加快，中国加入WTO的临近，对中国企业而言，将面对的品牌竞争形势非常严峻，简单来说就是我们的企业要用资产低下甚至没有资产的品牌去与在全球有上百年历史而拥有丰富资产的品牌竞争。乔远生在《品牌资产：主宰企业沉浮的砝码》对这种局面有一段需要引起中国企业重视的感慨：“……尽管中国大多企业的品牌资产还是一个空白，距世界品牌的价值相差甚远，但中国市场的对外开放和商品经济发展的步伐，最终都会将企业无情地推入品牌资产经营的国际竞争轨道。我们不希望下个世纪在中国市场看到的，更多的是外国品牌。”

　　在包括中国在内的全球范围内，益普索集团大量的研究案例证明，品牌是构成一个企业销售增长最主要的动力，而且品牌的贡献随着时间的推移日益扩大。下面是两组数据：

品牌资产≠知名度，而是更多……

　　众所周知，品牌名称首先是为一个产品或一项服务提供可辨识的依据，从而区别开其它产品或服务，更重要的是它能够使消费者产生影响购买行为的联想，能够代表信誉和其商业价值。也就是说，建立品牌不是一个简单提高品牌知名度的问题，而需要赋予这个名称更为丰富的内涵，包括品牌资产、品牌个性、品牌形象、品牌忠诚度等。知名度可以通过广告迅速建立，但品牌资产则需要精心的策划和长期不懈的投入。数年来，大量的中国企业利用中央电视台的黄金时间，在一夜之间造就一个又一个知名度很高的品牌，但大多数却是昙花一现，究其原因，一个重要问题我们的企业在建立品牌过程中只实现了一个非常肤浅的目标，即建立知名度，而没有真正让消费者理解它，并感觉它是一个值得依赖的品牌，是一个值得拥有的品牌。在我们的研究经济中，不难发现这些的现象：品牌的名称识别率 （Brand Recall),即消费者不知道这个上品牌是一个什么产品；品牌的回忆率很高，但品牌的购买率却很低 （Purchasing Intention),即虽然使消费者知道了这个品牌，但却没有给消费者一个足够的理由去购买。

　　毫无疑问，成功地建立品牌，首先需要品牌有一个清楚的认识，确定建立品牌的长期目标，学习和掌握品牌管理的理论是至关重要的。正如乔远生在总结中国品牌走不远的原因时所说：“中国市场经济不发达是民族品牌走向国际难以逾越的屏障。而品牌管理理论的贫瘠与实际操作经验的匮乏则是导致品牌建设不力的重要原因。”而作为服务于企业的市场调研，自然也需要站在品牌管理的高度，知道研究品牌需要测量的内容。益普索（Ipsos）集团在长期与客户共同管理品牌的过程中，总结和开发的一整套品牌健康诊断和解析模型（Ipsos Equity*Builder)为客户公司的品牌建立起到了“医生”和“助手”的作用。在这个模型中，益普索首先对品牌资产及其相关概念给予了清楚的定义：

◆ 品牌忠诚度（Brand Loyalty):连续购买同一个品牌的人群比例，是最终体现品牌商业价值的指标。

◆ 品牌资产（Brand equity）：是消费者对一个品牌的态度和印象，由一系列情感要素组成，包括品牌熟悉程度 （brand familiarity)，品牌独特性（perceived uniqueness)，品牌相关性（relevance of the brand)，品牌流行程度（popularity or brand salience)和品牌的品质（quality of the brand delivery)。

◆ 品牌资产的商业价值在于它是构成品牌忠诚度的重要驱动力。这种关系反应了一个基本事实，即行为是受态度影响和驱动的。品牌资产会在以下每个方面对品牌的市场表现发挥作用：

—> 提高购买品牌的兴趣和可能性

—> 增加购买的忠诚度

—> 提高保持和提高价格的能力

—> 增强抵抗竞争的能力

—> 提高品牌延伸的能力

品牌健康>品牌资产,更加全面……

　　品牌资产和品牌忠诚是影想品牌价值至关重要的两个方面，但两者的建立手段并不是完全相同的。品牌资产主要是通过长期的广告或公关活动的支持，让社会理解这个品牌的个性，熟悉这个品牌所做的一切努力，使消费者找到购买和拥有这个的理由，最终形成一种长期的忠诚关系。而忠诚则可以用购物优惠券，促销以及减价的方式（无利润地）在短期内实现，进而提高销售量，但这不能支持或增加“品牌资产”。因为通过这些方式建立的忠诚是不稳定的，随时间流逝，因此而赢得的忠诚消费者会改变或流失。

　　但是，不是所有拥有好的品牌资产的品牌都能够在市场上表现良好，赢得很强的忠诚度，原因是：

◆ 消费者对此类别产品的品牌意识很低，即他们在购买决策并不关心品牌。只有品牌意识高的产品，品牌资产才越重要，把钱投入在资产建设上才有意义。

◆ 此类产品的可替代性很高，即竞争产品之间的差异性非常小，即理性的利益驱动不足以改变消费者的购买行为。此类产品建立相对于竞争品牌更高的资产就更加重要。

◆ 消费者对此类产品的价格敏感性很强，消费者会在一个好的品牌和一个好的价格之间平衡自己的选择，对于这类产品，选择一个合理的定价对发挥品牌资产的价值至关重要。

　　为此，我们在品牌资产的基础上中提出了品牌健康的概念，即在考虑到品牌意识、可替代性和定价的环境中，评价品牌资产和品牌忠诚度，反应品牌在市场中的实现表现，进而指导企业在品牌管理和建设中确定投资的方向。

　　益普索集团（Ipsos)基于全球品牌研究的经济开发出的（Equity*Builder品牌健康模型就采纳了这样一种思路：

?品牌健康—>品牌策略,广告何处去……

　　广告的首要使命就是帮助建立、维护和提升品牌资产，但品牌在不断健康状况下，广告方向是不同的。通过Ipsos Equity*Builder)而得到的品牌健康诊断结果可以清楚地指导我们去确定品牌建设和广告投资的方向：

◆ 低品牌健康的品牌，或者是由于该品牌占领的是一个边缘（细缝）市场，或者是由于品牌缺乏熟悉程度，消费者不了解品牌的独特性和相关性。对于这种情况，企业需要采取的行动：

— 有必要促使消费者对该品牌进行尝试，加强其渗透力，而且

— 加大广告力度以增加熟悉程度.

◆ 具有中等品牌健康的品牌，有两种情况：

（1）品牌资产高，但“品牌意识”低（同样，价格得分低），针对这种情况，企业需要采取的行动：

— 在品牌资产已经很高的前提下，单靠“广告”提高知名度，对加强品牌健康效果并不显著。

— 如果没有新的（第二位的）利益点来减少来自于竞争对手“替代性”的影响。这种品牌很可能逐渐衰退，需要重塑它们的品牌个性和对消费者的承诺。

（2）平均资产，以及良好的“品牌意识”，这类品牌的主要问题目标人群定位狭窄，占据的只是一个边缘市场，并由于受品牌承诺中相关性的局限，它们均已达到其极限。这类品牌需要广告来提高其“熟悉程度”，以扩大消费群体。

◆ 具有高度品牌健康的品牌往往会逐渐丧失特性，但经常拥有高度的品牌熟悉程度和流行程度。针对这种情况，企业需要：

— 高度重视‘相关性’，连续不断的广告让消费者感觉“一直在受到这个品牌关心，我的生活与这个品牌密不可分”，即注重品牌的情感诉求。

— 这种品牌往往需要重再发明一个独特的特性来进行品牌延伸，以在消费者中树立不断进步的“新形象”，减少其竞争品牌“可替代性”的影响。通常，一个次要的或边缘的利益点会产生作用。

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